Go woke, go broke?

Aktuell geht die Nachricht um, daß die britische Traditionsmarke Jaguar nach seinem umstrittenen woken Rebranding kaum noch Autos verkauft. Im April 2024 waren es in Europa noch ganze 49 Stück!

Einige Überschriften stellen das allerdings so da, daß die Leute wegen des Rebranding keine Jaguar mehr kaufen. In den Artikeln steht dann zwar der wahre Grund, aber wir wissen ja, wie das mit dem Lesen von Überschriften und Artikeln so ist.

Der wahre Grund ist jedoch: Jaguar hat die Produktion der alten Modelle fast komplett eingestellt und man kann eigentlich nur noch Restbestände der Autohändler kaufen. Neue Jaguar sind nicht mehr bestellbar, bis auf ein einziges Modell. Den F-Pace.

Also der Rückgang bei den Verkäufen ist im Prinzip vom neuen Jaguar-Management gewollt.

Allerdings: auch am verbliebenen Modell, das man noch kaufen kann, kann man schon einen Trend erkennen, daß der bisherige Jaguar-Kunde eher nicht begeistert ist von pinken Mondlandschaften und bunten Fabelwesen, von denen man nicht weiß, wo die leben. Wenn das die Zielgruppe sein soll, fühlt sich der klassische Jaguar-Kunde eher nicht angesprochen.

Vom F-Pace wurden im Jahr 2024 weltweit 23.351 Stück verkauft. Er war mit Abstand das meistverkaufte Jaguar-Modell.

In den USA waren es immerhin 6.010 Einheiten im Jahr 2024. In diesem Jahr, also bis April oder Mai waren es nur noch 1.100 Fahrzeuge dort, also nicht mal 20% der Menge des Vorjahres. Für den Rest der Welt liegen keine Zahlen vor. Aber so toll kann der Absatz da nicht sein, weil wie gesagt in Europa im April noch ganze 49 Stück verkauft wurden. Und wie gesagt, das Modell ist ja noch bestellbar.

Ein Trend ist also auch da sichtbar, aber das tatsächliche Ergebnis der woken, elektrischen Transformation der einstigen, klassischen britischen Automarke werden wir wohl in 2026 oder 2027 sehen. Das erste neue Modell soll ab Ende 2025 bestellbar sein. Ich hoffe, die Zeit bis dahin ist durchfinanziert.

Im Rahmen der Metamorphose von der britischen Legende zum woken Irgendwas wurde auch das Markenzeichen, die Raubkatze, abgeschafft. Es wird nicht mehr verwendet. Stattdessen gibt es als Markenlogo nur noch den Namen Jaguar in rundgelutschten, weichgespülten Buchstaben, damit auch wirklich niemand auf die Idee kommt, irgendwer wolle irgendwem hier irgendwas Böses. Schließlich ist das Erfühlen einer Mikroaggression ja einer der grundlegenden Betriebszustände der Generation woke.

Erstaunlicherweise ist das Design der ersten Studie 00 dann doch ein wenig aggressiv und krawallig geraten. Würde eher in eine Science-Fiction-Superhelden-Verfilmung passen, aber nicht zu Soja-Latte und Gendersternchen. Immerhin pink.

Da sollte Jaguar eigentlich konsequent sein und auch den Namen wechseln. Schließlich ist das kollektive Gedächtnis der Menschheit nicht einfach so auszulöschen und bei dem Namen Jaguar fallen dem ein oder anderen doch sicher ein paar toxisch männliche Modelle aus der lange Fahrzeughistorie ein, die schon mit sehr wenig Phantasie an Schwellkörper oder weibliche Rundungen erinnern. Wollen die neuen Eigentümer das wirklich?

Wie wäre es mit "Pink Panther"? Pink soll ja eh die neue Grundfarbe der Marke werden und ein Panther ist ja auch eine Raubkatze. Allerdings zusammen mit Pink mit einer freundlichen Assoziation von der gleichnamigen Comic-Figur.

Man könnte die Marke auch "Pink Panther:in" nennen, um weibliche Käufer nicht auszuschließen.

Wie auch immer, man wird erst in ein, zwei Jahren sehen, ob "go woke, go broke" auch auf Jaguar zutrifft. Ich denke schon.

Interessanter ist da ein aktueller Blick auf eine Marke, die diesen Umschwung schon hinter sich hat - Smart.

Wir erinnern uns alle an die pfiffigen, knuffigen kleinen Stadtflitzer, die man anfangs sogar längs in einer Parklücke parken konnte. Aber auch die etwas größeren Modelle waren noch Stadtautos mit hohem Coolness-Faktor.

2020/2021 begann dann der Umstieg. Die Produktion von Verbrennerautos wurde beendet und Smart wurde rein elektrisch. Bekommen ist es der Marke, inzwischen ein Joint Venture zwischen Mercedes und Geely aus China, nicht.

Vor dem Wechsel konnte Smart pro Jahr um die 100.000 Fahrzeug allein in Europa absetzen, am Ende war man sogar profitabel.

Seitdem haben sich die Verkäufe drastisch verringert. 2020 konnte man weltweit nur noch 27.216 Fahrzeuge an Mann oder Frau bringen, 2021 dann 35.692. Für 2024 wurden etwa 65.000-70.000 verkaufte Einheiten weltweit erwartet, aktuelle Zahlen liegen noch nicht vor. Die ursprünglichen Planungen gingen allerdings von bis zu 150.000 Einheiten aus.

Die Gewinnzone wird für 2029 angestrebt.

Dafür sollen neue Modelle sorgen, die - ACHTUNG! - auch wieder einen Verbrennungsmotor an Bord haben sollen. Also Hybrid-Autos.

Zwar war die Neuausrichtung von Smart bei Weitem nicht so ein Bruch mit der Tradition wie bei Jaguar und auch nicht begleitet von so massivem woken und verstörendem Getöse, aber die Umstellung auf reine E-Autos war schon dem Zeitgeist geschuldet. Ein Erfolg war es bisher nicht.