Es gibt einen Bereich, in dem der Kapitalismus, also der Wille, zu investieren und Geld zu verdienen, so gut funktioniert wie nirgendwo sonst. Das ist der US-Profisport mit seinen Ligen NFL, NBA, NHL und MLB, also Football, Basketball, Eishockey und Baseball.
Ja, es gibt auch noch die MLS, also die Fußball-Profiliga, aber die hängt noch ein wenig hinterher, was den Erfolg angeht. Und sie hat noch einen riesigen, erfolgreicheren Konkurrenten, vor allem aus Europa und Südamerika, der völlig anders funktioniert, nämlich den mitgliederbasierten Vereinsfußball, der nach wie vor das Maß der Dinge in diesem Sport ist und der auch dem Breitensport verpflichtet ist. Völlig anderes Konzept.
Aber alle Ligen in den USA funktioniert nach dem gleichen Prinzip. Eigentümer von Teams investieren in die besten Sportler ihrer Sportart und heraus kommt das jeweils attraktivste, spektakulärste Angebot in dieser Sportart.
Aktuell ist eine dieser Ligen auf dem internationalen Vormarsch. Die NFL. American Football.
Gerade in Deutschland erlebt sie einen Boom, aber auch in Rest-Europa sowie Südamerika und Australien wächst der Markt der Zuschauer.
(Keine Rechte am Bild)
In Deutschland - und darüber will ich hier reden - war jahrelang die Streaming-Plattform DAZN der Platzhirsch für NFL-Übertragungen. Dabei muss man unterscheiden zwischen den sogenannten "Domestic Rights", also die Rechte im Einzelmarkt Deutschland und die Rechte für das eigene digitale Angebot der NFL, den Game Pass. Letzterer ist das umfassendste Angebot für Football-Fans und umfasst alle Spiele live, in der Konferenz, Re-Live, Zusammenfassungen in verschiedensten Formaten, Dokumentationen, ein 24h-Programm nur über die NFL und weitere Features.
Die "Domestic Rights" umfassten bisher nur ausgewählte Einzelspiele, die Konferenz am Sonntag und ein Re-Live der Einzelspiele.
Der Vertrag über die Domestic Rights wurde letztes Jahr von der NFL gekündigt und man hat diese an die Gruppe aus Sky/RTL verkauft.
Der Game Pass wiederum wird weiterhin über DAZN vertrieben und hier komme ich zum Thema: aktuell wird dieser Game Pass für 49,99 Euro bei DAZN angeboten. Für die ganze Saison! Normalerweise kostet der Zugang 200 oder 300 Euro, je nach Paket.
Zusätzlich erhalten DAZN-Kunden auch noch eine Gutschrift auf ihr DAZN-Abonnement in Höhe von 50 Euro. Also für bestehende DAZN-Kunden ist der Game Pass der NFL jetzt also gratis.
Da habe ich mich gefragt, wie so ein Angebot zustande kommen kann. Was sind die ökonomischen Hintergründe und Motive, sowoh der NFL als auch von DAZN, so ein "Schnäppchen" anzubieten? Keiner hat ja Geld zu verschenken.
Ich hatte so einige Ideen selbst, habe dann aber mal die KI von Google befragt, was die dazu meint. Daraus ergab sich ein längerer Dialog, der interessante Details hervorbrachte.
Im Wesentlichen lag ich mit meiner Einschätzung über die ökonomischen Motive dieses Angebotes richtig, bzw. stimmte ich überein mit der Ansicht der KI.
Warum verkauft die NFL ihr Premium-Produkt zu so einem niedrigen Preis?
Die Lösung liegt zum einen in den neuen Verträgen zu den "Domestic Rights". Ab dieser Saison zeigt die Sky/RTL-Gruppe auf verschiedenen Wegen das, was DAZN letzte Saison gezeigt hat. Und die NFL hat mit diesem neuen Vertrag viel mehr Geld erlöst als vorher mit DAZN. Aus diesem Grund hat die NFL ihr Sonderkündigungsrecht gegenüber DAZN letztes Jahr geltend gemacht. Wahrscheinlich hat die Popularität von Football in Deutschland in den letzten Jahren so stark zugenommen, daß der Preis, der mit DAZN vor Jahren vereinbart wurde, zu niedrig war. Die NFL konnte mit einem neuen Vertrag viel mehr erzielen.
Das bedeutet: jeder verkaufte Game Pass ist jetzt zusätzlicher Gewinn, egal wie billig er angeboten wird. Er kommt on top auf die viel höheren Einnahmen aus den "Domestic Rights".
Zum anderen liegt der niedrige Preis daran, daß eigentlich nicht die NFL den Game Pass verkauft. Jedenfalls nicht außerhalb der USA.
Tatsächlich hat die NFL die globale Vermarktung des Game Pass über eine digitale Streaming-Plattform schon vor Jahren an DAZN ausgelagert. Es gibt einen 10-Jahres-Exklusivvertrag mit DAZN für die globale Vermarktung außerhalb der USA. Das heißt, die NFL nutzt die inzwischen sehr stabile globale Streaming-Infrastruktur, die DAZN über die Jahre aufgebaut hat und muss keine eigene, teure Infrastruktur in jedem Land aufbauen. DAZN ist schon da.
Als ich diese Information las, dachte ich zunächst, daß die NFL DAZN für die Bereitstellung der Infrastruktur und die Produktion der Sendungen bezahlt und dafür die Einnahmen aus dem Game Pass und einen Teil der Werbeeinnahmen erhält.
Tatsächlich ist das genaue Gegenteil der Fall. DAZN kauft von der NFL für einen Betrag von etwa 100 Mio. USD pro Saison das Recht, den Game Pass global zu vertreiben. DAZN erhält also die Einnahmen aus den Game Pass-Abos. Erst ab einer bestimmten Abo-Anzahl oder Umsatzschwelle erhält die NFL Anteile am Umsatz.
Das Risiko liegt also hier voll auf Seiten von DAZN. Die NFL erhält eine festgelegte Lizenzgebühr von DAZN und muss sich nicht um technische Belange und aufwändige Produktionen von Streaming-Sendungen kümmern.
DAZN muss versuchen, die Kosten für Server und Produktion über die Abonnements und Werbung zu refinanzieren.
Warum bietet dann nun DAZN den Game Pass also quasi für 0 an?
Aus Sicht von DAZN handelt es sich hierbei um eine klassische Kundenbindungs-Strategie.
Nach dem Wegfall der "Domestic Rights" wollte DAZN weiterhin als DER große Anbieter von NFL-Action in Deutschland gelten. Die treuen Kunden sollen möglichst gehalten werden und da das Angebot im Game Pass die "Domestic Rights" übersteigt, will man evtl. noch zusätzliche Kunden in das DAZN-"Universum" holen, die dann ein klassisches DAZN-Abo abschließen und evtl. weitere Pakete kaufen, neben dem Game Pass.
50 Euro sind dafür eine sehr niedrige Eintritts-Schwelle. 50 Euro sind für viele Kunden immer noch ein einfacher Spontan-Kauf, den sie ohne Nachdenken tätigen. Und da DAZN auch noch einen Rabatt in gleicher Höhe gewährt, ist die Eintrittsschwelle noch niedriger. Da bleibt dann noch Spielraum für weitere Abo-Pakete.
Zudem erhält DAZN die Daten einer sehr kaufkräftigen Klientel. Verweildauer, Sehgewohnheiten und demografische Daten sind für Werbepartner wertvolle Informationen, für die sie mehr bezahlen. Sie können zielgerichteter auf der Plattform im Umfel des NFL-Agebotes werben.
(Bild KI-generiert)
Und da DAZN mit dem Game Pass das umfangreichste Football-Angebot im deutschsprachigen Raum anbietet, können sie sich auch nach dem Verlust der "Domestic Rights" weiterhin als "die Heimat der NFL" in Deutschland positionieren.
Eine niedrige Eintrittsschwelle kann zudem für insgesamt mehr Umsatz sorgen als ein höherer, vielleicht zu hoher Preis. 10.000 neue Kunden, die 50 Euro bezahlen, bringen 500.000 Euro Umsatz. 2.000 Kunden, die sich die 200 Euro für den regulären Preis leisten können und wollen, bringen nur 400.000 Euro Umsatz (Zahlen jetzt frei erfunden für das Beispiel).
Und auch die NFL hat ein Interesse daran, daß die Plattform von DAZN nach wie vor Kunden anspricht, ist es doch der einzige globale Vermarktungsweg. Da geht es um Marktdurchdringung, Skalierung und internationales Wachstum. Und mehr Kunden erhöhen auch den Wert der Vermarktungsrechte in der Zukunft.
Gemeinsam setzt man auch auf den "Drogen-Effekt". Wer sich einmal an das umfassende Angebot im Game Pass gewöhnt hat, will den nicht mehr missen und ist eventuell in der Zukunft bereit, auch wieder mehr Geld für den Zugang zu bezahlen. Der richtige Preis in der goldenen Mitte wird sich dabei irgendwo einpendeln.
Wir sehen bei diesem Angebot einen klassischen Fall der Reaktion auf veränderte Rahmenbedingungen. Die "Domestic Rights" wurden an einen anderen Partner vergeben, bei dem die NFL jetzt erheblich mehr verdient, der bisherige Partner DAZN muss sich überlegen, wie er weiter "im Spiel bleibt" und seine Kunden nicht verliert.
Nicht zu vergessen, daß man mit solchen günstigen Einstiegsangeboten auch den Weg zu illegalen IPTV-Streamingangeboten erschwert. Bei 50 Euro für eine Saison lohnt sich die Suche nach einem Stream kaum noch.
Und dann entstehen eben solche Angebote, die für bestehende DAZN-Kunden quasi kostenlosen Mehrwert bieten.
Und das alles machen die NFL und DAZN nicht, weil sie so nette Menschen sind und um irgendwem etwas Gutes zu tun oder jemandem etwas billiger zu verkaufen, als möglich. Nein, beide tun das aus purem Eigeninteresse. Sie wollen auch künftig Geld verdienen. Mit der Marke "NFL", mit den Angeboten auf der DAZN-Plattform und mit Folgeumsätzen außerhalb der TV-Vermarktung. Und aus diesem Eigeninteresse entsteht dann eben ein Vorteil für den Kunden.
Ob das Modell erfolgreich sein wird, weiß kein Mensch. Aber DAZN rechnet fest damit, daß über steigende Abo-Zahlen die Kosten für die Lizenz und die Infratruktur und die Produktion der Sendungen wieder verdient werden.
Bisher hat DAZN übrigens weltweit noch keinen Gewinn erwirtschaftet. Bis 2025 wurden kumulierte Verluste von über 9 Mrd. US-Dollar angehäuft. Bezahlt hat das alles bisher der britische Milliardär und Haupteigentümer Leonard Blavatnik.
Der hatte im Jahr 2016 die Idee, eine globale Streaming-Plattform für Sport aufzubauen und damit eine Infrastruktur zu schaffen, die von anderen nicht so leicht nachgeahmt werden kann. Dazu wurden dann die teuren Rechte vieler beliebter Sportarten gekauft, so daß DAZN in vielen Ländern ein quasi-Monopolist wurde.
Gewinn zu erzielen war dabei niemals eine kurzfristige Option. Dazu waren die Kosten für die Sportrechte und die Plattform zu hoch. Das ganze war ein Investment mit Marathon-Charakter. Angelegt auf mehr als 10 Jahre und mit dem Ziel, am Ende die Fixkosten so weit im Griff zu haben, daß man irgendwann einmal profitabel sein wird und dann... Taataaaa!... die "hübsche Tochter" an der Börse zu Geld zu machen. Und tatsächlich ist DAZN in einigen Kernmärkten wie Deutschland, Spanien und Italien im Jahr 2026 erstmals profitabel und der Börsengang wird vorbereitet.
Teil der Strategie ist zudem, DAZN nicht nur als Anbieter von Streaming-Sendungen zu positionieren, sondern in letzter Zeit wurde auch das Geschäft mit eigenen Sportwetten, Ticketverkäufen, Merchandising und anderen Partnerschaften ausgeweitet.
Faszinierend an dieser Sache ist für mich vor allem, welches Risiko jemand im Jahr 2016 eingegangen ist. Da ist die Idee einer globalen Streaming-Plattform, die man quasi von jedem Ort der Erde erreichen kann und die noch gar nicht existiert, die man also erst einmal aufbauen muss. Absolutes Neuland. Es gab zwar bereits Netflix und Amazon Prime, die ebenfalls im Jahr 2016 ihre globalen Streaming-Plattformen gestartet haben, aber eine Plattform für Sport-Live-Ereignisse ist nochmal eine ganz andere Hausnummer.
Bei Netflix liegen vorproduzierte und perfekt codierte Filme und Serien als Datei zum Abruf auf einem Server. Man hat vor Veröffentlichung genügend Zeit, die Dateien für alle Empfangsgeräte, Systemsoftware und Länderspezifikationen vorzubereiten. Zudem sind die Zugriffszahlen zu jedem beliebigen Zeitpunkt nicht zu hoch, da nicht immer Millionen Zuschauer zum geichen Zeitpunkt die gleiche Serie oder den gleichen Film streamen. Und dabei spielt es auch keine Rolle, ob ein FIlm mal leicht verzögert startet oder ein wenig hakt.
Bei einem Live-Stream ist das alles anders. Wenn Samstag um 15:30 Uhr ein paar Millionen Zuschauer zeitgleich die Bundesliga sehen oder Mittwochs um 21:00 Uhr die Champions League oder der Extremfall Super Bowl im Februar, dann darf nichts schief gehen. Quasi in Real Time muss das Signal aus dem Stadion perfekt verarbeitet, codiert und wieder verteilt werden. In alle Länder der Welt, in die Datenzentren der lokalen Internet-Anbieter.
Schon ein Nachlauf von 10-20 Sekunden ist zuviel, da die Ergebnisse heute über Push-Nachrichten auf den Handies über das Mobilfunknetz verteilt werden. Und je nachdem kann es die Stimmung beim Zuschauer versauen oder heben, wenn man eine Live-Übertragung sieht und plötzlich steht auf dem Handy ein Tor/Punkt für den Gegner, während die eigene Mannschaft gerade einen Eckstoß auf der anderen Seite des Spielfeldes ausführt oder kurz vor der Endzone 4 neue Downs hat.
Die NFL hatte früher eine eigene Plattform ausprobiert, die aber viele technische Probleme hatte. Und ein Serverabsturz oder ein eingefrorener Bildschirm im Super Bowl ist eine Horrorvorstellung für die NFL. Daher entschied man sich im Jahr 2023 für DAZN, die bis dahin eine sehr stabile Plattform aufgebaut hatten, deren Kinderkrankheiten weitgehend geheilt waren.
Und dann braucht es eben nicht nur diese Idee, sondern auch den Willen, das totale Engagement und die Bereitschaft, Milliarden von Dollar aus dem eigenen Vermögen zu investieren, mit dem Risiko des Totalverlustes, um aus der Idee Realität werden zu lassen. Und etwas zu erschaffen, was es noch nicht gab und was oft kaum einer für möglich hält.
Und keine Regierung, keine Verwaltungsbehörde, kein Politiker hat zu all dem irgendwas beigetragen. Das alles ist das Ergebnis des privaten Engagements weniger Leute. So funktioniert Kapitalismus.
Und weil viele immer über den sogenannten "Raubtierkapitalismus" ohne Regeln schimpfen: natürlich hat die NFL auch Regeln. Also nicht nur Spielregeln, sondern die Teambesitzer einigen sich untereinander auf finanzielle und organisatorische Regeln, um in dieser Liga ein Höchstmaß an Fairness und Chancengleichheit zu ermöglichen. Nur wenn jedes Team die halbwegs realistische Chance, wenigstens alle paar Jahre mal den Super Bowl oder die Conference Finals zu erreichen, bleibt es für alle Fans spannend. Sie haben Gehaltsobergrenzen für jedes Team, komplizierte Vermarktungsregeln für die USA und das Ausland, faire Regelungen für den jährlichen Draft und vieles mehr.
Und alles mit dem einen Ziel: so viel Geld wie möglich mit diesem Sport zu verdienen. Natürlich sind die Teambesitzer auch Sportfans, aber sie könnten sich auch einfach ins Stadion oder vor den Fernseher setzen und Sport schauen, wie andere Fans auch. Aber sie sind eben auch Unternehmer und sehen Chancen, Geld zu verdienen. Daß nebenbei noch millionenschwere Charity-Summen bei rauskommen, sollte man nicht vergessen.
Und das gilt für alle großen amerikanischen Profiligen.
Und am Ende steht dann ein "Produkt", bei dem man die besten Athleten der Welt in ihrer Sportart sehen kann. Und die verdienen mehr als in jedem anderen Sport. Die astronomischen Gehälter der Spieler werden sogar detailliert veröffentlicht und die amerikanische Öffentlichkeit feiert die Spieler nicht nur für die sportlichen Erfolge, sondern auch für ihre finanziellen Rekorde.
Und lustigerweise gibt es immer die größten Skandale und Zuschauerproteste, wenn die Chefs der Ligen auf die Idee kommen, Themen außerhalb des Sports ins Stadion zu bringen. Also vor allem politische Themen. Der Zuschauer will den besten Sport sehen. Er zahlt viel Geld dafür. Und er wird schnell sauer, wenn er in der Halbzeitpause darüber belehrt wird, wie er leben soll. Und die Ligen haben dann Jahre damit zu tun, den Imageschaden wieder zu beseitigen.
Wenn die sich auf das konzentrieren, was wichtig ist, nämlich den besten Sport zu präsentieren und damit viel Geld zu machen, dann läuft es am besten. Für alle!
